Claves para el marketing digital en Google

Los medios tradicionales se caracterizan por su unidireccionalidad, en los cuales su contenido sigue un único sentido, dirigido desde el medio hacia la audiencia. A la hora de medir el éxito, se basan entonces, en la cantidad de impactos que proporciona a sus anunciantes. De esta manera, cobra importancia el programa de TV con más rating, el noticiero de radio con más audiencia, la revista con más lectores. Veremos cinco claves para entender el nuevo paradigma:

1. Adoptar nuevas métricas, no se pueden usar la de los medios tradicionales
Internet en cambio, se caracteriza por ser un medio bidireccional, lo cual nos brinda la posibilidad de analizar la interacción entre el medio y la audiencia después del impacto.
A pesar de ello, hoy en día, se mide la efectividad de los medios y las campañas a través de métricas, las cuales son equivalentes a las utilizadas por los medios tradicionales. Si bien, se conocen en el mundo online son las menos útiles en la mayoría de los casos:

* Impresiones
* Clicks
* Clicktrough Rate
* Visitas
* PageViews

Ninguna de estas métricas permite asegurarnos el éxito de nuestro negocio en un momento dado, debido a que, es la interacción de los visitantes con el sitio lo que define el éxito de una campaña:

Debemos entonces preguntarnos para evaluar la efectividad de la comunicación digital:
¿Leyeron tu contenido? ¿ que contenidos leyeron?
¿Te compraron?
¿Dejaron sus datos para ser contactados posteriormente?
¿Se quedaron navegando en el sitio o se fueron inmediatamente?
¿ Cuales fueron los recorridos dentro de site?
¿Vieron la ficha técnica de algún producto?
¿Buscaron dónde hay una tienda cerca de su casa?

De esta manera, introducirte en el mundo de las interacciones, te permitirá descubrir toda la información necesaria para lograr enriquecer tu proceso de toma de decisiones. Con un análisis experto de analitics se puede acceder a esta información.

2. Entender el nuevo paradigma de segmentación
Los medios tradicionales recurren al análisis demográfico a la hora de enviar un mensaje a un grupo de la población que tiene más probabilidades de comprar un producto o servicio.
Internet en cambio, debido al poder de la fragmentación, te permite adoptar un nuevo sistema de segmentación: La segmentación por Intención.
Dicho poder es mucho más obvio en los buscadores. Cuando una persona está buscando un “iPod Nano de 16GB” esta expresando una intención que probablemente es de compra. Si tuvieras que vender un iPods Nano de 16GB ¿dejarías de venderle a esta persona solo porque no forma parte de tu segmento demográfico? Claramente no, ya que tu intención es la de vender. Debido a esto, se torna necesario que pienses en las intenciones y no en datos demográficos. A su vez, podes diseñar nuevos tipos de campañas, hacer experimentos y medir tus resultados.
Por eso te proponemos que te preguntes en relación a cuál es la mejor estrategia: ¿Cuánta gente te compra cuando haces campañas pensando solo en demográficos? ¿Cuánta gente te compra cuando haces campañas pensando en Intención? Y finalmente te proponemos ¿Qué tal si combinas la inteligencia demográfica con la inteligencia de intención?

3. No hay que pensar en las métricas egocéntricas
A pesar de que, es muy habitual mostrar las estadísticas de las visitas al sitio web, diciendo cosas como: “Este mes tuvimos 5% más visitas que el anterior” o “Este mes tuvimos 15% más pageviews que el anterior”. La realidad refleja que siempre hay más usuarios en Internet y estos usuarios, consumen más cosas online. Frente a ello, es conveniente preguntarnos:
¿Qué tan eficiente eres en manejar el tráfico que llega a tu sitio? ¿Cómo esta la salud de tu sitio en términos de conversión? Tal vez, venderías mucho más con menos visitantes, si tan solo fueras más eficiente en el proceso de venta. Podrías obtener muchos más leads con costos de adquisición menores. Si tu sitio está basado en contenido, igual podrías lograr que tus visitantes pasaran más tiempo en el sitio, que navegaran más y que estuvieran más expuestos a la publicidad de tus anunciantes.
¿Qué tal saber cuanta gente le da click realmente lee tus mensajes o cuántos seguidores reenvían esos mensajes a sus propias redes?
De esta manera, el hecho de tener muchos miembros en una red social como Facebook, Twitter no te garantiza absolutamente nada. Es decir, no tiene sentido, si nadie lee tus mensajes. Frente a eso, es posible conocer si tu mensaje se amplifica a través de estas redes, dándote una idea de cuánta gente piensa en el valor de tu contenido; llegar a conocer el número de comentarios que recibes cuando haces un nuevo post en tu blog, en el número de Trackbacks. A modo de conclusión, lo importante es medir el comportamiento de tus redes, no su tamaño.

4. No dar importancia los números absolutos sin contextualizarlos.
Muchas veces la gente pregunta:
* ¿50.000 visitas en un mes está bien para mi sitio?
* ¿1000.000 pesos vendidos online es un buen número?
* ¿60% de Rebotes es mucho?

Frente a esto, hay que tener en cuenta que los números por sí solos no dicen nada, es necesario encuadrarlos dentro de un contexto y tener en cuenta los objetivos iniciales. Por ejemplo:
* El mes pasado tuvimos 30.000 visitas. Este mes hicimos una campaña fuerte de branding llegamos a las 50.00 visitas.
A partir de esos datos, es posible comenzar a analizar puntos de baja efectividad y por lo tanto, mejorar en la siguiente campaña. A su vez, cuando observas que en promedio tu sitio tiene 60% de rebotes y no le das contexto, se hace imposible tomar una decisión al respecto. Por ello, es útil rastrear los rebotes de las páginas donde aterrizan tus visitantes o más que eso, las páginas donde aterrizan tus campañas. Reflexiona en relación a lo que estas invirtiendo en las campañas y si es posible soportar ese porcentaje de rebote o no.
Recorda siempre que es el contexto de los datos lo que te orientará a la hora de tomar decisiones, no el dato en si mismo.

5. La necesidad del análisis y el cambio
Las herramientas de medición existentes en Internet cuentan con la capacidad de brindarte muy rápidamente respuestas sobre las decisiones tomadas, y por lo tanto, sobre el impacto positivo o negativo.
Es por ello, que no debes tener miedo a equivocarte. Revisa tus datos, toma decisiones, compara resultados; de esa forma, lograrás el dinamismo necesario para triunfar en Internet.


Para saber más sobre estas claves podés solicitar un seminario de especialización o el servicio de análisis de Analitics. Grupo KPR combina varias herramientas de lectura sobre la red 2.0 con capacidad de procesamiento de tendencias y comentarios sobre marcas, actitudes y tendencias. Consulte a: contact@kpr.com.ar

Fuentes: Enrique Quevedo y Google México


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